Il marketing si evolve con una velocità vertiginosa, e mai come ora si avverte l'urgenza di trovare un equilibrio tra leggerezza e profondità.
Ho scelto un titolo provocatorio, "L'insostenibile leggerezza del marketing", ispirandomi al celebre romanzo di Milan Kundera perché voglio invitarvi a una riflessione.
Come possiamo danzare in questo labirinto di contenuti effimeri senza perdere il ritmo della nostra autenticità?
Il paradosso della leggerezza
Il marketing è in perenne ricerca di nuovi modi per catturare l'attenzione in un mondo sovraccarico di stimoli.
Brevità, immediatezza, viralità: sono questi i mantra che echeggiano nelle sale riunioni.
Ma in questa corsa frenetica verso la leggerezza si cela un pericolo insidioso.
Se da un lato contenuti brevi e accattivanti possono attrarre come falene alla luce, dall'altro rischiano di cadere nel vuoto dell'insignificanza, perdendo il valore e la sostanza necessari per costruire relazioni durature con il pubblico.
L'ecosistema digitale è pervaso di contenuti che, pur essendo visivamente seducenti, non offrono alcun nutrimento intellettuale o emotivo.
Questo approccio rischia di trasformare il marketing in un effimero gioco di specchi, dove l'attenzione viene catturata per un battito di ciglia, ma svanisce senza lasciare traccia nella memoria del destinatario.
L'urgenza di creare contenuti che catturino rapidamente l'attenzione solleva anche una domanda cruciale: a quale costo
Il caso Pepsi nel 2017
Consideriamo il caso di Pepsi e la sua campagna del 2017 con Kendall Jenner. L'azienda puntò su un contenuto virale e leggero per affrontare temi sociali complessi: movimenti di protesta sociale.
Lo spot mostrava Jenner che lasciava un servizio fotografico per unirsi a una protesta non specificata, concludendosi con lei che offriva una lattina di Pepsi a un poliziotto, apparentemente risolvendo le tensioni.
La campagna era chiaramente progettata per essere virale e di facile condivisione sui social media.
Inizialmente, generò un enorme picco di engagement online, ma per tutte le ragioni sbagliate. Il pubblico reagì negativamente, accusando Pepsi di banalizzare movimenti di protesta seri e complessi.
Le conseguenze furono rapide e rovinose:
- Pepsi ritirò lo spot dopo soli un giorno dalla sua pubblicazione.
- L'azienda dovette scusarsi pubblicamente, ammettendo di aver "mancato il bersaglio".
- Il brand subì un significativo danno d'immagine, con molti consumatori che espressero la volontà di boicottare i prodotti Pepsi.
- Invece di aumentare l'affinità col brand, la campagna creò distanza tra Pepsi e il suo pubblico target più giovane.
Nel 2023, Pepsi ha lanciato una nuova campagna globale chiamata "Rise Up Baby" focalizzata sulla positività e l'ottimismo, dimostrando come il brand abbia imparato dall'esperienza passata a creare contenuti più autentici e in linea con i valori del pubblico.
Questo caso dimostra come un approccio che punta tutto sulla viralità e sulla leggerezza, senza considerare la profondità e la sensibilità del contesto, possa risultare non solo inefficace, ma addirittura dannoso per il brand.
La ricerca dell'alchimia perfetta
Per evitare che il marketing diventi insostenibilmente leggero, è cruciale trovare l'alchimia perfetta tra immediatezza e profondità. Conosciamo ormai tutti alcune strategie per elevare la nostra comunicazione che possono funzionare:
Storytelling autentico: intrecciare narrazioni autentiche che toccano le corde giuste del nostro pubblico. La leggerezza non deve precludere l'intensità emotiva.
Ad esempio Airbnb ha creato una serie di mini-documentari che raccontano storie di host e viaggiatori, combinando la brevità del formato con la profondità emotiva delle esperienze umane.
Contenuti educativi: offrire contenuti che informano e formano, non solo intrattengono. Guide pratiche, tutorial e approfondimenti sono strumenti preziosi.
Un suggerimento pratico può essere la : Creazione di una una serie di infografiche "Come fare" che condensano informazioni complesse in formato visuale accattivante, offrendo valore immediato al pubblico di riferimento.
Engagement di qualità: favorire interazioni significative con il pubblico. Domande, sondaggi e discussioni possono creare un dialogo più profondo che arricchiscono sia il brand che la community.
Una idea concreta può essere quella di lanciare una serie di "AMA" (Ask Me Anything) su LinkedIn o Instagram, invitando esperti del settore a rispondere alle domande del pubblico di riferimento in tempo reale.
Potrei continuare nella ricerca ed esposizione di strategie sicuramente tutte valide e importanti, ma c'è un elemento che è alla base di tutto questo: la CREATIVITA’.
Senza questa scintilla di originalità, anche le strategie più sofisticate rischiano di diventare formule vuote.
È come cucinare una pietanza: puoi avere la ricetta perfetta con le dosi misurate, ma senza quel tocco personale, quel pizzico di passione, il piatto sarà sempre... imperfetto.
Come stimolare la creatività nel marketing?
Bella domanda. La risposta non è semplice!
Non esiste una formula magica applicabile universalmente, poiché ogni mente creativa funziona in modo unico.
Premesso che la creatività, per sua natura, sfugge alle definizioni rigide e alle soluzioni preconfezionate posso condividere con te alcune strategie che ho personalmente sperimentato e trovato efficaci nel mio percorso creativo.
Ti presento queste idee non come verità assolute, ma possibili fonti di ispirazione per il tuo viaggio nel mondo della creatività. Ecco quindi, in punta di piedi, alcuni consigli nati dalla mia esperienza:
1. Pratica il pensiero laterale: dedica del tempo ogni settimana a esercizi di pensiero creativo. Ad esempio, prendi un oggetto comune e pensa a 10 usi non convenzionali per utilizzarlo.
2. Crea un piccolo archivio di idee: mantieni un diario o una App dove annotare idee, ispirazioni e osservazioni quotidiane. Rivedi periodicamente, anche a distanza di tempo, queste note per trovare connessioni inaspettate.
3. Collabora e crea relazioni: organizza sessioni di brainstorming non solo con chi svolge il tuo stesso lavoro ma anche con professionisti di settori diversi. La diversità di prospettive può generare idee innovative.
4. Immergiti nella natura: trova un contatto intimo con gli elementi del paesaggio naturale che ti è più congeniale, sia esso mare o montagna, per attingere ad una dimensione spirituale che apre la mente alla profondità del pensiero.
5. Rifugiati nell’arte: prenditi una pausa culturale tutte le volte che puoi perché l’arte in tutte le sue forme stimola il pensiero critico e i sensi. E le emozioni sono una componente essenziale del processo creativo.
Il potere della creatività consapevole
La creatività è il faro che deve illuminare la comunicazione, oggi più che mai.
Ma deve essere guidata da una bussola di intenti chiari e da una comprensione profonda del nostro pubblico.
Le campagne che lasciano il segno sono quelle che fondono originalità e rilevanza, riuscendo ad essere leggere come una piuma ma incisive come un diamante.
"L'insostenibile leggerezza del marketing" non è solo una sfida, ma un invito a reinventare il modo in cui comunichiamo.
Imparare a danzare sul filo sottile che separa leggerezza e profondità può trasformare le nostre strategie di marketing, rendendole non solo più efficaci, ma anche capaci di resistere alla prova del tempo.
Alla fine, si tratta di trovare la giusta miscela di ingredienti.
Un pò di immediatezza, un pò di profondità, una buona dose di competenze e di autenticità, un pizzico di intuizione e quel tocco magico di unicità che solo ognuno di noi può dare.
E tu, cosa ne pensi? Quale ingrediente aggiungeresti a questa alchimia del marketing?
La tua visione unica potrebbe essere proprio ciò che manca per completare questa formula.